单位文秘网 2022-02-15 08:06:07 点击: 次
[摘要]在线旅游自2013年成型以来,作为一种新的服务业态获得迅猛发展,竞争日趋激烈。本文从在线旅游企业实施差异化战略的路径以及差异化的成本控制两方面提出了在线旅游企业差异化战略的构建策略。认为在线旅游企业差异化的战略路径包括产品差异化、服务差异化、品牌差异化和情感要素差异化等。在此基础上,提出了通过利用信息技术化解管理成本、创新商业模式缩减企业成本、构建战略联盟降低竞争成本等差异化成本控制策略。
[关键词]顾客价值;在线旅游企业;差异化战略
[中图分类号]F592。6[文献标识码]A[文章编号]1006—5024(2015)03-0132-05[DOL]1013529/j.cnki.enterprise。economy.2015.03.027
[作者简介]李雪琴,河南职业技术学院旅游管理系讲师,硕士,研究方向为旅游管理。(河南郑州450046)
Attract:Sincetheformationin2003,asanewserviceindustry,theonlinetom·ismhasreceivedarapiddevelopmentandthefiercecompetition.Fromtheimplementationpathofdifferentiationstrategyandcostcontroldifferentiationof0nlinetravelenterprizes,thepaperputsforwardtheconstellationwaysofdifferentiationstrategyofonlinetravelcompanies.Itbelievesthatthepathincludesthreeaspects0fproductdifferentiation,servicedifferentiationandemotionalelementdifferentiation,andproposessolvestrategiesofdifferentiationcostcontrolfor0nlinetravelcompaniestousetheinformationtechnologytoresolvethemanagementcost,innovatebusinessmodelt0reduceenterprisecostsandbuildstrategicalliancestoreducecompetitioncosts.
Keywords:purloinervalue;onlinetravelcompanies;differentiationstrategy
随着信息化技术的不断创新,高信息化特征的旅游产业依托信息技术也有了新的发展领域。近年来,诸多在线旅游平台囊括酒店、旅游景区、航空公司、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商,利用搜索引擎、手机等终端应用的“空中下载”技术(简称0TA)、旅游资讯网站等,依托互联网,通过满足旅游消费者旅游信息查询、旅游产品预订、旅游服务评价等需求,形成一种新产业,该产业被旅游从业人士称为“在线旅游”。在线旅游发展成型是以携程(英文名Ctrip)于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市为标志,其成为旅游业的一种新的服务形态。在线旅游这种消费形式给游客带来了极大的便利性,旅游者只需通过互联网即可确定旅游线路、酒店、机票等信息,并对出行路线及价格等方面有详细的了解,且可以通过在线支付的方式进行预订。根据国家旅游局预测,到2017年,在线旅游市场规模将达到4600亿元,智慧旅游和智慧营销将成为打开在线旅游市场的“金钥匙”。
在线旅游发展大潮涌来,各家企业均不想掉队,2012年,以携程网、艺龙网、芒果网为首的在线旅游企业纷纷投入重金进行各类低价促销活动,展开了以“价格战”为特点的低端竞争,其结果是利润率全面下降。[1]而各在线旅游企业之所以不惜以损失利润为代价来打价格战,主要原因在于同类型在线旅游企业产品同质化严重,为了抢占市场,纷纷以低价吸引顾客,最终导致恶性竞争。[2]随着经济发展和社会进步,顾客的需求越来越多样化和个性化,顾客从价格敏感逐渐转变为价值敏感,差异化的产品或服务比单纯的低价更能体现顾客价值,顾客价值是顾客忠诚度的来源,因此会正向影响企业经营绩效并使企业获得持续竞争优势。
本文通过构建在线旅游企业“差异化战略一顾客价值一企业经营绩效”的发展逻辑,为我国在线旅游企业开辟了新的发展思路和竞争模式,可以规避盲目模仿、产品或服务过度同质化、价格战、广告战等不良竞争方式的影响,对我国在线旅游企业健康发展及取得持续竞争优势具有实际应用价值。
一、企业差异化与顾客价值分析
(一)企业差异化分析
关于差异化的来源最早可以追溯到1933年钱伯伦在《垄断竞争理论》中的表述,他认为差异化来源于四个方面:产品物理性质的差异化,产品营销方式上的差异化,售后服务的差异化,产品的产地与销售地点上的差异化。迈克尔·波特(MichaelPoller.1980)则认为企业可以通过设计产品或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面实现差异化,同时认为差异化并不意味着不计成本。Milkr(1986)同样认为差异化与独特性之间具有紧密的联系,认为差异化来自于设计精美的产品、关于质量的美誉度、良好的公司形象及渠道合作关系,他将这些差异化划归为两大类:创新差异化和市场差异化。菲利普·科特勒(PhilipKotler,1997)认为一切借用市场手段形成的差异化都叫做市场差异化,这种差异化的结果更多地表现在产品形象、企业形象、品牌形象等方面的差异化。
近年来,游客由理性消费逐渐转变为感性消费,在购买某种商品时从单纯注重商品的外观、效用等有形要素转向为更看重商品的品牌价值、企业形象等无形要素,从用“好或不好”来判断商品转变为以“喜欢或不喜欢”来刻画商品。因此,现今企业差异化的来源应该更加多元化,所有能够创造顾客价值的有形的、无形的要素都可以进行差异化,但由于行业性质的不同,企业差异化的内容也表现迥异。比如服装行业,企业可以在服装本身的款式、衣料质地、品牌形象、会员制度等方面实现差异化;但对于在线旅游行业而言,企业更倾向于借助信息技术实现产品整合能力、便捷性、快速反应、交互体验等方而的独特性。
综合而言,企业差异化战略,也可称之为“特异优势战略”,日标是为了使企业赢得市场,取得更高的收益,力求自己的产品或服务有一种或多种特质,在企业所在行业内独树一帜。差异化战略并不是为了差异化而进行差异化,它离不开产品和服务以及顾客的了解。在线旅游企业的差异化包括产品差异化、服务差异化、品牌差异化及情感差异化四个部分。无论是哪一种差异化,前提都是以顾客为关注焦点,达到差异化成本的控制,赢得竞争优势,实现可持续发展。
(二)顾客价值分析
一是产品价值。产品是顾客价值最为基本的来源,也是驱动顾客价值的重要冈素(张明立,2007)。在线旅游企业顾客消费的目的是要获得某种在线旅游产品的价值,因此,他首先会考量所购买的在线旅游产品是否能够满足其需要。一方面,满足顾客需要的在线旅游产品隐含着产品的特性、品种等属性特征,我们用功能属性来表示;另一方面,在线旅游产品价值还包括与产品本身有关的其他因素,比如产品的性能、可靠性、品质等,我们用产品质量来统一衡量。
二是成本价值。顾客价值是顺客利得与利失的权衡,顾客购买的产品、享受的服务等是顺客利得的表现,而顾客为此支出的货币成本、时间成本等是利失的方面,即顾客所支出的成本。[3]从表而来看,成本与顾客价值是反向的关系,但是如果我们换一种解读成本的角度,就会发现合理的价格、物超所值的价格不但不会增加顾客的感知成本,反而能够为顾客带来经济价值得。具体来讲,成本价值可以表示为价格合理、物超所值及便利性三个方面。
三是服务价值。这里的服务指的是在线旅游企业提供的附加在产品上、与产品的销售有关联的活动的总称,它可以发生在产品销售之前、产品销售过程中、产品销售之后,其服务名称分别是售前服务、售中服务和售后服务。
四是情感价值。[4]当今社会,顾客的消费行为被注入了更多的情感因素,顾客期待通过一系列消费行为寻求价值共鸣,情感价值在某种程度上比产品价值更能够让顾客满意并达到忠诚。本研究用品牌、企业形象、情感联系、社会价值、参与度等来表示在线旅游企业顺客的情感价值。
二、在线旅游企业差异化战略
(一)产品差异化战略
产品(包含有形产品和无形的服务性产品)是顾客购买来用以满足自身某种需求的,产品是顾客价值实现的基础,没有产品,其他价值就无从谈起。因此,在线旅游企业要以顾客价值为导向实现差异化,产品差异化战略是基础。本研究将从战略联盟导向探讨在线旅游企业如何实施产品差异化战略。
第一,在线旅游企业与社交网站的战略联盟。在分享经济时代,对于广大电商企业来说,迫切希望拓宽门户入口的宽度,获得用户流量的移入,社交网站是其最好的合作伙伴。社交网站除了用户流量大之外,用户的转移成本很高,因此用户黏着性强。由此,内容提供商与流量大户的交互可以实现资源互补、合作共赢的创新型商业模式,在线旅游网站要千方百计地与这些网站建立战略联盟,叠加社区要素,增强自身的社会化程度,这样才能扩展顾客源,实现企业价值来源的多维化。以新浪微博、腾讯QQ、腾讯微博为代表的社会化媒体和以人人网、开心网、天涯等为代表的社区网站是当前的主流大型流量黏着平台一在线旅游企业与这些社交网站进行战略联盟,可以尝试联合开发在线旅游产品。
第二,在线旅游企业之问的战略联盟。在线旅游企业需要以价值网的视角来思考自身的发展,任何一家企业都只是价值网中的一点,其发展需要协同网中其他成员的力量共同创造价值。而价值网协同的关键在于构建有利益互动关系的合作组织,产生彼此依赖、一荣共荣的局面,这就需要想方设法缔结利益共同体,这个过程会创新产品或提供产品的方式。
以在线酒店预订为例。假设Ai是酒店方,它要么通过自己的预订平台销售酒店产品,要么借助与酒店在线预订运营商Bi的合作进行产品销售;Bi具有庞大的酒店资源,是酒店主要的在线分销商。顾客在选择Ai或Bi预订酒店时,总想能预订到性价比最高的酒店,于是就需要花费很多的时间和精力去搜寻信息。为了能够节约顾客的搜索成本,并且让顾客预订到最合适的酒店,就需要一个第三方ci去整合Ai和Bi的产品信息,然后将整合好的众多酒店的比价及评价信息一目了然地呈现给顾客,ci就是专于酒店在线预订的垂直搜索引擎。酒店方Ai、酒店在线预订运营商Bi和垂直搜索引擎ci就构成了利益共同体。Ai依赖Bi和ci出售产品,Bi依赖Ci出售产品,Ci依赖Ai和Bi的产品信息,三者在相互依存中为顾客创造了独特的价值,同时也实现了自身的价值,这种合作组织利益联系越紧密,价值创造就越多。
(二)服务差异化战略
如前文所述,差异化必然意味着创新,而对于电子商务类企业来说更是如此。对于在线旅游企业来说,快速响应(QuickResponse,QR)对提高顾客的整体价值体134验具有重要的影响。[5]快速响应从根本上来说就是对顾客需求所作出的快速反应,它包括预知需求、了解需求和满足需求几个方面。
第一,快速响应要求企业能够准确预测顾客的需求,并通过一定的营销手段及时与顾客接触。以学生市场为例。对于丰富的旅游市场来说,学生市场日益成为一股重要的消费力量,除了日益增长的消费能力外,他们对网络购物等新型消费模式有着天然的敏感性,这也使得学生市场成为在线旅游企业重点关注的对象。那么,重要的节假日、寒暑假就是在线旅游企业争夺学生市场的重要契机。在这些时间点来临之前,企业应预测需求,然后向目标顾客提供有针对性的营销方案,在合适的时间为顾客提供合适的产品及服务。
第二,快速响应要求企业能够充分了解顾客的需求,并作出适时反应。这里有两个关键点。一是如何了解到顾客真正的需求;二是如何对顾客需求快速响应,即知与行的统一。要做到第一点,就需要企业能够去倾听顾客真实的声音,比如建立顾客真实评价版块,并对顾客评价进行细致分析,对于重点问题进行跟踪访问;建立完善的和易于操作的顾客沟通平台,做到顾客购前咨询、购后反馈的全接触服务。而要做到对顾客需求的快速响应,则需要企业具备系统的敏感性,优化企业内部信息沟通流程,建立基于信息技术的多渠道沟通机制。
(三)品牌形象差异化战略
国内外学者对基于顾客价值的品牌建设有相关的研究。布莱克斯通(B1ackston)认为,成功的、受到肯定的品牌关系都具有两个元素:顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)把品牌关系的建立分为四个阶段:设计品牌特色和识别、建立品牌形象和性能、使顾客对品牌产生评价和感觉、顾客与品牌共鸣。一旦达到品牌共鸣阶段,游客会对品牌产生行为忠诚和态度依赖,最终实现品牌的价值。可见,在线旅游企业的品牌建设不仅是一个建立品牌的过程,同时也是一个全方位管理的过程,它更是一个有效监督控制与旅游者之间关系的过程。只有通过品牌管理、品牌创新等一系列的过程,才能确立旅游企业在旅游者心目中的定位。
随着体验经济时代的到来和企业市场营销观念的发展,顾客对品牌的需求不止局限于产品的属性与信息提供,而是追求品牌所特有的价值、文化和个性,追求品牌的精神内涵,也是品牌价值的核心内容。在这个IE时代,依托互联网服务的在线旅游企业的品牌建设更应该与时俱进,品牌差异化是联系品牌与顾客的情感纽带,是顾客表达自己的价值观、获得社会地位和群体归属的途径。
(四)情感要素差异化战略
随着体验经济时代的到来和游客需求的多样化,单纯从旅游产品的使用价值和经济价值上来做文章以吸引游客的方法已不能奏效。在产品和服务越来越同质化的今天,游客更加重视产品所带来的心理价值和体验价值、、随着信息技术的进步、竞争的加剧和顾客角色的转变,越来越多的顾客开始参与到企业创新中来,与企业共同创造独特的产品和服务(Douglas,1997,转引自王永贵,2011)。作为共同的生产者、产品的共同开发者和价值的共同创造者,顾客会对企业产生前所未有的关注,并在此过程中融入更多的情感、获得独特的价值体验。有的学者研究发现,顾客参与创新有助于实现较高的企业绩效(Li&Calantone,1998)。鉴于此,顾客创新已经成为学术界和企业界共同关注的战略问题。
吸引顾客参与创新需要解决两个关键的问题。一是明确顾客参与创新的动力机制。王永贵(2011)通过对QQ空问的顾客创新绩效及其影响因素的研究,发现对于像QQ空间这样的虚拟展示平台,顾客参与创新的主要动机在于对乐趣、成就感、声誉和赞赏等个人内在目标的追求;甚至有学者研究发现,顾客参与创新的主要动机在于参与其中所获得的乐趣、挑战和成就感,而经济报酬反而会降低他们参与的积极性(Jeppesen&Frederiksen,2006)。应通过个性化的设计吸引顾客,通过维系情感纽带锁定顾客。在线旅游用户多属于旅游爱好者,旅游爱好者的一大特点就是他们非常愿意与人分享旅途中的点滴,这能够为他们带来分享的乐趣和成就感。鉴于此,为了吸引更多的顾客参与到在线旅游企业产品或服务的创新中来,需要企业建立合理的顾客创新激励机制,比如成果共享、名誉、成果冠名等。
二是搭建顾客参与创新的平台,建立互动的学习关系。针对在线旅游企业的互联网型企业的特性,虚拟社区是顾客参与创新活动的一个非常不错的平台,因为它将兴趣相同的一群人集合在一起,这些人乐于分享,并在相互交流中不断迸发出新的想法。企业可以从游客的反馈和交流中吸收到促进企业变革与进步的信息,找到对顾客有价值的要素,取得顾客的信任。
三、在线旅游企业差异化的成本控制策略
企业差异化的优势归根结底来自于差异化的收益以及企业对差异化成本的控制,任何不计成本的差异化都不会实现持续竞争优势。因此,在线旅游企业实施差异化战略也必须考虑对差异化成本的控制。本研究从管理成本、企业成本、竞争成本三个方面探讨在线旅游企业如何控制差异化的成本。
(一)利用信息技术降低管理成本
信息技术体系结构是一个为达成战略目标而采用和发展的综合结构,信息技术的合理利用将使企业具备更好的战略执行力,并促成企业实现战略目标。在线旅游企业本身属于信息技术依赖型行业,信息技术具有的数字化、网络化、多媒体化、智能化、虚拟化等特点能够在在线旅游企业中更好地发挥出来。但是,对于企业来说,信息技术体系除了技术方面以外,还包括管理的内容,不同的在线旅游企业在管理方法、管理内容上势必具有差异,利用信息技术降低管理成本是在线旅游企业需要重点考虑的问题。
在线旅游企业主要的管理成本之一发生在对上游资源的开发环节,成本主要包括拜访顾客发生的差旅费、合作关系维护费等。[6]企业通过利用顾客关系管理软件并结合网络沟通软件,可以将人员出差、谈判的物理空间转移到虚拟空间,大大节约上述成本的支出。同时,对于在线服务提供商而言,服务提供费用也是一项重要的成本支出。在线旅游企业通过引入诸如TQ等即时沟通软件,能够及时发现顾客的需求,并以最快的速度解决顾客的问题,这样可以大大减少由于缺乏必要沟通导致的顾客咨询、投诉等现象,从而减少中间的沟通成本。同时,通过信息技术加强对库存资源的分析,并根据分析情况及时整合资源,然后选择利用恰当的模式进行出售,在增加销售量的同时也可以降低损失。另外,利用信息技术和互联网技术建立连接企业与顾客的社区化平台,可以更好地鼓励顾客参与到企业产品开发、服务流程设计等企业创新活动中来,从而转移企业自身的创新成本。
同时,随着社会化网络媒体的发展,社会化电商营销成为越来越多的企业关注的焦点,尤其是电子商务企业。因为具备先天的技术优势,越来越多的电子商务企业开始使用微信、微博等社会化网络媒体开展营销工作,并取得了非常好的效果。最关键的是,这些基于信息技术和互联网技术的新型营销手段能够以比传统营销手段低得多的成本支出获得信息病毒式传播,从而大幅度降低企业的营销成本。
(二)创新商业模式缩减企业成本
旅游产品的特点之一就是产品的不可存储性(李开元,2003)。以酒店产品为例。如果一间客房在某天没有销售出去,那么这间客房在这一天的价值将永远无法实现。鉴于旅游产品的不可储存性,这就要求企业应该千方百计地整合剩余资源,借用信息技术创造新的商业模式,减少产品库存,以实现企业和顾客价值最大化。[7](1)逆向竞价模式:也称作C2B拍卖模式,即是由顾客出价,旅游产品提供者根据顾客的出价,结合自身的销售情况,决定是否应拍,逆向竞价模式其实是为剩余产品提供了再销售的机会。(2)特价模式:由在线旅游企业搭建剩余旅游资源与顾客之间的平台,整合特定时间段没有销售出去的旅游产品,通过预订平台实现销售。
比如“今夜特价酒店”是一款基于移动互联网的手机酒店预订软件,软件的特点是:顾客每晚6点以后预订当天酒店的剩余房源,可以根据距离远近、星级、价格、酒店风格等个人喜好,方便地查找和预订这些特价房间,以非常低廉的价格享受高端的服务。“今夜特价酒店”使企业盘活了库存,顾客得到了高性价比的房间,最终实现双方共赢。在国外,诸如此类的新型模式还有模糊定价、尾房、最后一分钟等。虽然模式名称有所不同,但其本质大同小异,即通过信息技术搭建剩余资源与顾客之间沟通的桥梁,以实现“在适合的时间,将适合的产品,以适合的价格,通过适合的渠道,销售给适合的顾客”,最终实现顾客价值和企业价值最大化。
(三)构建战略联盟降低竞争成本
由于缺乏差异化,我国在线旅游企业的产品同质化问题比较严重,尤其是在线旅游代理商(OTA)之间,由此导致企业之间发生激烈的“价格战”。价格战的主要表现是企业纷纷花费巨额资金用于低价促销,比如2012年6月,芒果网宣布出资8000万元投入“酒店预订补贴计划”;2012年7月,携程宣布投入5亿美元进行为期一年的低价促销,并且向市场宣告“比一比,携程总是返更多”等:这种以价格拉动市场的竞争行为大大增加了企业的成本,而其最终的结局则是“杀敌800,自损1000”,企业利润和品牌声誉全面受损。
要使行业进入有序竞争的状态,通过打“价格战”并不能达到目的,而需要转换思维,在竞争中寻找合作的机会,通过构建战略联盟来实现企业之间的共同发展一般认为,作为资源互补性的企业进行战略联盟比较常见,比如微软和英特尔公司的联盟;而另外一种观点认为,战略联盟是由本是竞争对手、从事同一种或类似活动的公司组成的合作关系,这种战略联盟属于竞争性联盟(Sierra,1995)。竞争性联盟可以通过联盟营销、联盟分销、产品开发联盟等多个方面予以实现。[8]因此,作为本是竞争对手的企业,应该千方百计寻找彼此可以合作的机会、创造双方合作的条件,从而降低竞争成本,并获得利润增长[9]。携程与去哪儿网曾经一度因为激烈的竞争而爆发“口水战”,甚至对簿公堂,而事实证明,双方的直接对抗给两家企业均带来了巨大的损失。于是,2013年8月,携程与去哪儿网摒弃前嫌,建立了合作伙伴关系:携程将旅游度假产品放在去哪儿网垂直搜索引擎上,以增加顾客量,未来还会考虑在酒店和机票预订业务上的合作;去哪儿网则承诺不介入携程的预订业务[10]。可见,由于存在共同的利益,双方只有联合才能创造更大的价值;相反,你死我活的恶性竞争只会使双方陷入绝境。
参考文献:
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[责任编辑:陈齐芳]
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