单位文秘网 2021-06-29 08:19:24 点击: 次
摘 要:市场营销专业的学生需要正确认识专业问题,这样才能更好地寻找市场机会或者进行营销决策。恰当的教学设计有利于市场营销专业教学工作的顺利展开。在明确的教学目标下,可选择经典的、近期的和学生熟悉的案例作为教学内容,依托课下和课上学习以及小组讨论学习的教学方式和方法,并根据营销信息和研究立场的不同制定有效的教学策略。
关键词:市场营销专业;教学设计;教学内容
中图分类号:F710 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)32-0118-02
对于市场营销专业的大学生来说,能够正确认识市场环境中的各种问题应该是一种最基本的专业素养。但实际上,这种素养的专门培养在专业教学中并不多见。以往在专业教学中,我们往往重视对给定问题的分析和研究,忽视了对问题本身的认定,而对问题本质的认识却是更重要的。在现实市场环境中,各种新的营销活动和营销手段不断出现,随之而来的各种新的问题也层出不穷,企业始终面临着变化中的营销环境的挑战。如果看不清市场问题或判断不出营销挑战到底是什么,就不能正确界定需要研究的问题,当然也无法制定有效的营销对策。因此,在专业课的教学中,我们有必要做好相关的教学设计工作。
一、教学目标
能够正确认识营销专业领域内的问题,这对于大学生来说并不容易,更多的人认为,对市场问题的敏感程度和认识的准确程度依赖于长期工作经验的积累,没有长期的实践经验无法给出正确的判断。但持这种观点的人只看到了营销专业的实践性特征却忽视了另外一个特点,那就是营销环境的快速变化,已有的营销经验不一定能够在新的营销实践中发挥作用。比如,新的社交媒体的兴起以及网络购物的发展催生出了很多新的问题,也创造出了非常多的市场机会,所以营销理论和营销工具都需要不断发展,而在这些方面是很少有经验可供借鉴的。对于市场营销专业的大学生来说,他们接受事物快,对变化中出现的新事物有学习的兴趣和热情,但缺乏从专业的角度比较深入地理解和解读这些现实问题的能力,如果在这一方面对他们加以适当引导和训练,那么他们的专业素养一定会得到快速的提升。
对于如何培养营销专业学生正确认识专业问题的能力,我们需要进行必要的教学设计,无论是单独训练还是在不同的专业课程或实践课程中都可以安排一些课时来实施。在进行具体设计时,首先要明确界定培养目标,那就是:(1)要求学生能够在专业范围内多角度分析解读营销环境和营销现象,专业知识要丰富;(2)要求学生能够学会搜集营销信息并能利用已收集信息进行市场分析和判断,同时还要能够根据变化的信息进行动态决策;(3)要求学生具备广博的知识面和宽阔的视野,能够跳出营销专业的束缚,从经济管理领域中其他专业的角度分析和解读问题;(4)要求学生能够从自己日常的学习生活以及兴趣爱好中发现与市场营销相关的问题并做进一步的延伸分析,活学活用专业知识,弥补营销实践经验的不足。
二、教学内容
如何让市场营销专业的学生正确认识专业问题,如何进行相关教学设计,这找不到现成的教科书,特别是教学内容也就是教学案例的选择比较困难,但可供选择的渠道和来源还是比较丰富的。依据上述人才培养目标,有3种教学案例可供选择:经典的、近期的、学生熟悉的。
(一)经典的案例
所谓经典的案例是指符合教学目标的且已为大家所熟知和接受的典型案例。对于这一类案例,由于其涉及的整个市场行为的前因后果都比较清楚,特别是它已有定论,因此,我们只需按照教学要求尽可能多地收集相关信息,然后将这些信息清晰地展示给学生,并做好具体教学策略设计即可。但这类案例相对于学生来说,通常不是近期发生的,学生对其可能并不熟悉,所以最好能联系当前类似案例进行讲解。
(二)近期的案例
所谓近期的案例是指当下正在发生的学生容易接触到的案例,这些案例学生可能是熟悉的,或者即使不熟悉也有兴趣通过信息收集活动逐渐熟悉起来。但由于该市场现象或市场活动处于正在进行中的状态,对问题的认定可能存在一定的争论。这样的案例适合用来做讨论,且在案例准备过程中就应该让学生积极参与,这一方面可以锻炼学生的营销信息收集和分析能力,另一方面也能培养学生关注营销发展实践的意识,多了解当前市场营销环境中的现象和问题同样可以提升学生的专业素养。
(三)学生熟悉的案例
所谓学生熟悉的案例,是指学生能够经常直接接触到的以及与学生的兴趣点能够相关的一些营销现象或营销活动。对于与己直接相关的营销活动,学生往往关注具体的细节,忽视对问题整体的全局性的思考,也就是说,他们分析解读的角度多数是微观的,这类案例适合用来训练学生的开放性思维能力。对于一些与学生生活间接相关的营销活动,学生可能仅是关注到事物或现象的本身,忽视其与市场营销的关系,这类案例适合用来训练学生对问题的专业解读能力,同时也可用来培养他们的专业敏感性。
三、教学方式和方法
理论和实践的研究表明,若想取得理想的教学效果,必须让学生积极主动地参与到教学活动中,市场营销的专业课程教学尤其需要如此。传统知识传授为主的教学方式已不适用。推行研究性教学方法需要学生课上课下的积极参与,并且小组学习和讨论的方式也是必不可少的。
(一)课上和课下的角色分工设计
课下的学习早于课上的学习,这是研究性教学的一个主要特点。但对于课上和课下具体应该做些什么,针对不同的教学内容,具体设计又是不同的。对于经典的营销和市场分析案例,在给学生布置课后任务时,应着重提示案例发生的背景条件,引导学生进入到当时的决策环境中,让学生给出自己的判断和依据,最后再通过课堂讨论将学生的结论与案例的实际情形对比,从而给学生以分析思路和分析角度的启发。对于近期的案例,布置课后任务时对案例背景的设定可以比较宽泛,然后设立不同的分析立场,引导学生课后主动去寻找相关背景资料并作出科学的分析和判断,课上的讨论更多的是不同观点的交流,在此过程中可以锻炼学生搜集营销信息和依据信息进行决策的能力。对于与学生生活密切相关的案例,课程教学的方式有别于前两种先课下再课上的形式,可采用先课下课上再课下课上的方式,也就是说存在一个课下课上的循环。可以在首次的课下任务布置中不做任何限制,让学生自主地将所接触到的事物与专业特征结合起来,然后在课上的讨论和汇报发现自身的不足,接下来在第二轮的课下学习中调整自己的分析和判断,然后再通过课上的讨论修正自己的认识。在此过程中,一定要注意给予学生最大的思考空间,真正锻炼他们独立认识市场问题的能力。
(二)小组讨论的角色分工设计
采用小组讨论的教学方式需要做好分组以及组内分工两项工作,它们也与教学内容的选择相关。对于经典的营销和市场分析案例,不同小组可以布置相同的案例内容,但他们之间的意见和观点可能会有很大的差异,通过课下的组内讨论和课上的组间讨论,可以让学生学习到不同的分析思路和分析角度;同时,相同的案例作业也能使讨论进行得更深入。对于近期的案例,不同小组可布置相同的案例内容,并为他们设定不同的分析立场,这样每一个分析角度都可以获得比较深入的研究,小组之间也可以相互学习分析的结论。对于与学生密切相关的案例,可以先进行课下的思考然后根据课上的个人汇报进行分组,再通过第二轮的组内和组间交流增强学生对与己密切相关的市场活动的认识。
四、教学策略
综合审视教学目标,实际上就是培养营销专业学生两个方面的能力,一是收集信息并根据信息进行决策的能力,二是在专业范围内多角度分析问题以及跨越专业的限制多专业视角分析问题的能力。教学方案的执行要遵循这一理念,同时也应该适当采用一些策略。
(一)营销信息与营销决策训练
任何决策和分析都是在一定的信息条件下作出的,培养学生准确界定营销问题的能力,首先就要从信息这一要素上进行训练。可以向学生介绍一些营销信息收集的方法,在案例教学中要通过适时增减信息,和改变信息的方式锻炼学生依信息进行决策和调整决策的能力。当然,可以不设任何限制地让学生自由地搜集各种信息,然后通过小组讨论课来对比不同小组的信息差异和由此产生的结论差异;或者也可以比较不同小组在相同信息条件下的结论差异,这样可以让学生深刻理解信息对市场分析的重要,并增强依信息进行市场判断的能力。这里,信息的差别既可笼统地体现为信息量的多少,也可具体区分为定性信息与定量信息、核心信息与边缘信息、即时信息与过去信息、瞬时信息与累积信息、战略信息与战术信息等等。
(二)研究立场与营销决策训练
对营销问题的认识除了与营销信息相关外,通常还与分析者的学科背景及所持立场相关,这方面的训练在实施教学方案时也要特别注意。如果是涉及营销环境的市场分析,可以设定一些差别较大,专业界限明显的分析角度,让不同小组选择,这样可以让学生发现从不同学科角度解读同一现象的结论差异。如果所选案例基本只涉及营销专业知识,那么可以在营销专业领域内设定不同的分析视角供不同小组选择,这样可以让学生对营销理论理解和应用得更熟练。当然,不是每一个问题都需要进行多角度的分析,在具体训练时要多结合案例的特点,让学生在认识市场问题中发现一些规律并积累一些经验。
(三)多课程融合与教学训练
当然,在训练学生如何认识市场问题时,并不是一定要将其作为独立的项目来执行,可以结合不同课程内容或同一课程的不同内容,将这部分的训练融合到其他内容的教学中。比如,对市场问题的认识一定是与发现市场机会或解决市场问题联系在一起的,那么,在某些专业课程的教学中融入一部分认识市场问题的内容是可行的。培养学生对市场问题的敏感性以及正确认识市场问题的能力,不是在一门课中安排几个课时就可以做到的,它需要在多门市场营销专业课程中有意识地训练学生。专业素养是在不同课程的学习中逐渐培养起来的。
参考文献:
[1] 赵洪.研究性教学与大学教学方法改革[J].高等教育研究,2006,(2).
[2] 颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论,2006,(1).
[责任编辑 安 琪]
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