单位文秘网 2020-11-10 09:49:07 点击: 次
对营销创意与营销执行
摘要:论述了营销创意和营销执行在计 划营销过程中的作用,重点论述了营销创意 在计划营销中的创意思想及如何在营销执 行过程中保障营销创意的具体实现。
关键词:营销创意;方案;营销执行
企业如何研究开发市场已成为企业生 存与发展的关键所在,市场营销已经成为企 业争夺市场的有力手段。但是,营销理论在 实际中的理解和运用远没有达到理想的效 果,很多企业往往都出于对营销的一知半解 去运作市场,经常顾此失彼。随着市场机制 的不断完善、竞争的不断加剧,企业如何研 究开发市场已成为企业生存与发展的关键 所在,市场营销已经成为企业争夺市场的有 力手段。但是,营销理论在实际中的理解和 运用远没有达到理想的效果,很多企业往往 都出于对营销的一知半解去运作市场, 经常
顾此失彼。
1营销创意
营销创意是有计划的营销应为的一个 组成部分,这对于行业竞争相对激烈的行业 来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行 为目的,更具有明确的产品卖点创意。营销 创意,不仅是产品策略的创意,还包括品牌 创意,广告宣传创意,企业形象创意等。企 业的整个生产经营活动是一个创意的系统 工程,创意能使企业保持永恒的魅力,激发 企业永远追求的时代特色。
从数量和质量上 来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是 整个营销策划过程的基础,是决定营销策划 的前提。营销创意的一个根本就是营销周期, 根据不同的营销周期需求进行不同的营销 创意。
2营销创意在计划营销过程中的作用和 实现
营销是创意还是过程
一谈到营销就想到创意。
创意必须以科 学、严谨的营销管理过程为基础,与各种营 销组合工具密切配合才能起到促进销售、 占
领市场的作用。我国企业终于有很多认识到 了做广告的重要性。中央电视台标王的价格
也是一再攀升,前年秦池以[XC牛,JZ][XC 牛,JZ]骋说的天价中标,去年爱多又每天付 给中央电视台[XC牛,JZ]低蛟的广告费,各 厂家也纷纷大打广告牌。不能否认,广告给 企业带来了巨大的经济效益, 使一批国内企
业脱颖而出,但是靠广告的一鸣惊人并不能 使企业长治久安,获得市场竞争的胜利也不 仅仅只靠广告、彩电、[XC牛,JZ][XC牛,JZ] 牡取V业绵慕导都绯庇衷俅沃-3幅涸谕虬 I匍弈沃下,我们的企业又拿起了最笨拙、最 原始的克争手段 价格战。实际上,在
没有任何成本优势基础上的价格战既削弱 了对手又损害了自己。
营销是一个过程,是分析、规划、执行 和控制,是从市场研究、确定目标市场、产 品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的 完整过程,是产品、价格、渠道、促销的完 美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、 做得凶,可他们的分销渠道、人员推销照样 出色,相反,重庆奥妮的百年润发广告虽然 效果极佳,但分销却拖了后腿。松下彩电的 品牌价值要高过长虹,但其售后服务做得不
好,限制了其市场的扩张。
营销是用过程来生产创意
营销既然是一个过程,它前期的市场研 究与产品开发就显得特别重要,前期的工作 做好了,后期的推向市场则是水到渠成、顺 理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰, 在今日香港市场中更是调味品的排头兵, 这
和其严谨科学的营销管理是分不开的。 李锦
记的营销组合其实很简单:广告+分销,在 电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的 各种媒体中大作广告,并在电视节目和超市 中做现场演示,教授人们如何使用这种调味 油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛, 实现在各大超市、便利店的最大销货率,既 让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功 的营销组合使产品获得了极大成功, 李锦记
的销售额增长了一倍,稳居同行业首位。
营销不是故弄玄虚的花架子,不是神秘 不可知的玄学,是实实在在的科学,只有在 科学基础上强调营销的艺术性才是正确的 态度,因此在企业内部实现营销管理过程的 制度化和规范化是当务之急。
对营销的理解不能停留于表面的浮光 掠影,而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销, 去抓营销的根本,这个根本就是要将市场与 企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验 的基础上,企业应有选择性地采取以下措施 建设自己的营销系统:
第一,在企业内部成立市场部,对消费 者和社会需求发展方向进行持续不断、 仔细
严谨的调查与研究;
第二,在组织机构上设立营销副总,全 面统筹规划企业的营销过程,对市场研究与 开发负全责;
第三,建立与顾客的紧密联系,广泛征 求顾客意见,并及时反馈给最高决策层;
第四,将产品开发同市场研究紧密结合, 使社会需求变动迅速反映到产品开发上来; 第五,成立战略小组,对产品在市场中的现 状与发展、营销手段的效果与不足进行定期 的评价与反馈。
3营销执行在企业中的重要作用
执行看似简单,但却是整个策划过程中 最难操作的环节,可行性较强的策划是最适
合市场的。因此策划与执行并不是两条无法 相交的曲线,而是必学结合在一起的同心圆。
完善的营销执行计划是执行力的源泉。 有这
样一种值得关注:企业执行力差的原因,彳艮 大成都上在于销售人员不能正确执行公司 政策,一方面是因为销售人员缺乏正确的意 识,另一个方面则是销售人员缺乏足够的专 业技能。因此,管理者总是希望让销售人员 接受大量的培训,通过培训来改变认识,提 高专业技能,从而强化执行力。这是一个误 区。管理者往往忽略了分析自己,执行力差 的根源恰恰是管理者造成的:不少管理者将 目标与计划等同起来了, 认为自己制定了企 业的策略发展目标,就等于制定了策略的执 行计划,这种认识是错误的。
执行力的关键在于销售人员行为的一 致性。这中一致性不是来自于策略目标,而 是来自于营销执行计划。
但是很多企业的整 体策略思想都再管理者一个人的大脑中, 平
常都是通过与销售人员之间的沟通来推动 策略执行的,这就存在一种状况;经常沟通 的人容易理解管理者的策略意图,而不常沟
通的人则只能依靠自己的理解行事, 偏差也 就难以避免了。做好营销执行计划,关键在 于:一要准确定位,二要明确目标,三要确 定预算,四要合理分解,五要有效转化,六 要强化规范,七要动态跟踪。制定营销执行 计划时,不仅要考虑整体层面,还必须注重 对策略的分解,要通过时间,产品,渠道, 区域等各方面来丰富执行计划体系, 同时以
具体的施行方案,确立具体的执行步骤。抓 住了这几个关键点,就能够通过营销执行计 划来统一,规范销售人员的行为,从而迅速 提高策略的执行力。新晨范文网
4营销执行与营销创意的保障
营销创意是建立再一个有明确目的的 营销策划过程中,是一个综合决策的过程, 而营销执行是一个系统的管理和执行的过 程,是保障一个营销决策执行的保障平台。
只有具备良好的营销管理保障体系才能使 优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。 策
划与执行能力是并存的,产品的性质不同就 要因案而异,但涉及的具体执行方式是可以 重复的。营销管理是一个系统管理的过程,
过程管理是提高营销执行能力的主要保障 手段。在营销执行的过程当众,更好的进行 管理和控制,保障过程管理有效,营销执行 的过程中要求我们要分析出现偏差的原因, 并在管理与控制的过程中找到相应的对策, 以有效保障营销执行力的提升。也可说营销 执行力的保障可以用一句话来概括: 再正确
的时间,用正确的手段执行正确的政策。
5结束语
营销计划的执行和创意是整个有计划
营销活动的前提,是企业管理者对计划营销 的定位和目的的决策, 其企业管理者和其企 业团队对营销目的营销手段及方法综合的 判定。营销执行是企业综合管理能力的体现, 再建立完善的执行管理体系的基础上, 且具
备良好的执行管理保障体系才能使优秀的 营销创意和计划得到顺利的执行。
参考文献:
郭国庆市场营销学,武汉大学出版
社 2003
许梦博,新经济与企业文化,企业 研究,2002年第四期对营销创意与营销执行
(责任编辑:单位文秘网) )地址:https://www.kgf8887.com/show-238-47238-1.html
版权声明:
本站由单位文秘网原创策划制作,欢迎订阅或转载,但请注明出处。违者必究。单位文秘网独家运营 版权所有 未经许可不得转载使用