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汪朝辉a ,王润球b ,彭慧a
汪朝辉a ,王润球b ,彭慧a ,刘艳华a
( 湖南工业大学 a. 商学院,b. 财经学院,湖南 株洲 412007)
摘要: 以湖南株洲神农谷国家森林公园为例,分析旅游营销中旅游形象推广、服务营销、互联
网营销、营销整合等方面存在的问题; 从突出形象营销、提高旅游工作人员的整体素质、树立 服务营销理念、建立良好的服务体系和高效优质的网站以及开展网络促销、构建良好的电子商 务平台和资源整合、营销策略整合等方面,提出完善和改进神农谷国家森林公园的营销对策。
关键词: 神农谷森林公园; 旅游形象推广; 服务营销; 网络营销; 营销整合
中图分类号:
文献标识码:
文章编号: 1005 - 9709
( 2011) 02 - 0157 - 06
F592. 68
A
Probe on Marketing Strategies for Forest Park
———A case of Shengnonggu national forest park
WANG Chao-huia ,WANG Rui-qiub ,PENG Huia ,LIU Yan-huaa
( a. School of Business,b. School of Finance,Hunan University of Technology,Zhuzhou,Hunan 412007 China)
Abstract: As a case of Shengnonggu national forest park,the article analyze the major problems such
as the extension of tourism image,service marketing,internet marketing and integrated marketing and put forward some suitable countermeasures as the following: to emphasize image marketing,improve the quality for tourism staff and establish the idea of service marketing and built up a good service sys-
tem to strengthen service marketing and to pull the development internet marketing by building up ef-
fective and good quality Westside,and to carry out internet sales promotion and establish good electric business platform; to put the integrated marketing into practice by integrated resource,integrated me- dium publicity and integrated marketing strategies.
Key words: Shengnonggu national forestry park; tour image promotion; service marketing; internet marketing; marketing integration
森林旅游已成为中国旅游的主要形式。森林公园具有优美的景观资源和优良的生态环境而成为森林
旅游的最主要场所。截至 2009 年底,全国共建立森林公园 2 458 处,经营总面积 1 652. 5 万 hm2 。其中
8 个省的森林公园总数超 100 处。根据对 1 899 处森林公园的统计,2009 年共接待游客 3. 32 亿人次 ( 其中海外游客 912 万人次) ,旅游收入 226. 14 亿元,分别比 2008 年度增长 21. 5% 和 20. 8%[1]。虽然 森林旅游近年发展迅速,但有关森林公园旅游营销的研究相对薄弱,只有少数学者开展了相关研究,如 王洪波[2]、胡利平[3]从森林公园的形象策划及其营销策略予以了探讨; 曹贵良[4]、游云正[5]、张利民 等[6]分析了国家森林公园的客源市场定位及相应的营销策略; 李勤[7]、冯朝鹏[8]、卢双珍[9]、覃美 绒[10]、张伟[11]、张奇志[12]、李云[13]、林荣鑫[14]等分别以具体的公园为例对其营销策略开展了研究; 吴楚材[15]对桃源洞国家森林公园的空气负离子进行了详细的研究、谭益民和吴章文[15]对桃源洞国家自 然保护区的生态状况开展了研究。但是,从旅游营销的视角对神农谷国家森林公园开展深入研究的成果 目前还未见报道。神农谷国家森林公园虽然成立于 1984 年,但对旅游促销不够重视,高品位的资源优 势尚未转化为市场优势,旅游市场有待开发。为此,结合神农谷国家森林公园的旅游资源,对神农谷国 家森林公园的营销策略展开较为深入的研究,以期对中国森林公园的市场开发提供借鉴和指导。
* 收稿日期: 2010 - 12 - 22
修回日期: 2011 - 03 - 10
基金项目: 湖南省教育厅科学研究基金资助项目 ( 09C372)
158林 业经济问题第 31 卷1 神农谷国家森林公园旅游发展概况桃源洞国家森林公
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1 神农谷国家森林公园旅游发展概况
桃源洞国家森林公园,位于炎陵县罗霄山脉中段,始祖炎帝陵 51 km,距井冈山风景名胜区 12 km, 面积 2. 3 万 hm2 ,因山青、山幽、石美、林密而为人称道,2002 年被国务院批准为国家自然保护区。公 园保存有中国仅存的华东、华中、华南交汇区原始森林,公园内有木本植物 93 科、265 属、748 种,其 中国家重点保护树种 15 种,有名贵花卉 100 余种。2005 年 9 月,经国家林业局批准,湖南省炎陵县桃 源洞国家森林公园正式更名为 “神农谷国家森林公园”,从而使这一自然景区的名称与炎帝神农氏人文 景观在称谓上趋于统一。园内分 6 个景区和 40 多个主要风景点,自然景观神奇而迷人,再加上舒适的 气候、清新的空气和高含量的负氧离子,森林公园境内使人感觉舒适的时间有 114 天,舒适的旅游期长 达 196 天,是不可多得的避暑、休闲、疗养和探险的胜地。
2 神农谷国家森林公园营销中存在的问题
2. 1 旅游形象推广有待加强
一是旅游形象的定位不明确。神农谷国家森林公园既是国内外迄今已经测试过的地方中空气负离子 浓度含量最高的区域,是度假休闲疗养的好地方,又是当年革命根据地的一部分,并且处于八面山哨口 前沿、入湘要道之一的重要地方。但是,神农谷国家森林公园在推销其旅游资源时,没有很好地根据当 地的资源特点设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象。形象定位的不明确,导致产品缺乏吸引力。
二是形象推广的营销手段不力。神农谷国家森林公园没有在形象设计定位的基础上,构思并推广言 简意赅的宣传口号,没有以有效的营销手段建立和传播自己的旅游形象。例如,广告的知名度不高,覆 盖面不广; 在互联网传播方面,虽然建立了网站,但是内容极其简单,不丰富也不深刻,不能有效地引 起旅游者的注意。
2. 2 服务营销重视不够
在售前服务方面,由于神农谷国家森林公园的宣传力度不够,为旅游者提供的旅游信息不足,旅游 者只能从其网站简单地了解当地的情况; 在售中服务方面,工作人员的服务意识不强,服务质量不高, 服务营销缺乏个性,服务的差异化也不突出。例如,有些导游缺乏专业素养,旅游者来了只是简单、象 征性地介绍一下,服务热情也不高,给旅游者留下服务态度不好的印象,导致旅游者提不起对旅游景点 的兴趣。又如,旅游者到森林公园来旅游,一般都是在繁忙的工作之余来放松心情的,但也许会牵挂诸 如股票等方面的事,神农谷国家森林公园没有为旅游者提供好的平台让他们更好地了解当天的股票信 息,类似这样的细节问题,没有引起足够的注意; 在售后服务方面,只采取了传统的服务方式,网站上 只是简单的写上了售后服务热线而已,至于其他利用网络开展的售后服务少之又少。
2. 3 互联网营销有待完善
神农谷国家森林公园虽然已经建立了自己的网站,但网站各个方面设置还很不健全,利用网络促销 的力度也不够,没有把网络技术的优势充分运用到旅游营销中去。网站首页只用了代表森林的绿色,基 本上和其他旅游网站相类似,难以吸引旅游者的眼球; 网页内容也就是几张当地的的风景图片和几段对 神农谷国家森林公园简单描述的文字以及简单推出的几种旅游项目。至于站在旅游者的角度为他们设计 旅游路线,温情地提示每天来神农谷国家森林公园旅游的天气情况、提示他们在旅游过程中应注意的事 项等信息基本没有。更谈不上利用其他电子形式,如 E-MAIL、BBS 等与旅游者进行交流,将旅游产品 更好地推向市场。这些缺陷使神农谷国家森林公园在旅游方面不能适应规范化、智能化、信息化和全球 一体化的发展趋势。
2. 4 缺乏整合营销
第一,仅对其生态特色资源进行宣传,即仅仅说它是一个原始的森林公园,而关于其他特色的旅游 资源,知道的人很少,更谈不上对旅游者的吸引力了。
第二,与旅游社之间的合作不够紧密。湖南省有许多旅游精品,如凤凰古城、张家界、毛泽东故居
韶山、岳麓书院等,如果能与旅行社之间相互合作,就能把异地的旅游者介绍到神农谷国家森林公园来
汪朝辉等: 浅议森林公园的营销策略———以神农谷国家森林公园为例第 2
汪朝辉等: 浅议森林公园的营销策略———以神农谷国家森林公园为例
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旅游。
第三,缺乏与周边优势资源的营销整合措施。炎帝陵是井冈山革命根据地的重要组成部分,井冈山 景区作为革命老区,在国内外影响较大,而位于炎帝陵区的神农谷国家森林公园没有与这一优势资源以 及其他能够利用起来的类似的资源进行整合,实现优势互补。
3 促进神农谷国家森林公园旅游发展的营销对策
3. 1 突出形象营销
3. 1. 1 形象定位
神农谷国家森林公园的独特风格就是优美的自然风光、丰富的人文资源和浓厚的革命气息。一是景 区内野生动植物资源非常丰富,拥有南方地区罕见的原始森林群落,境内风景优美,气候宜人,山、 水、石、林俱美,雅、趣、奇、险兼备,其中酃峰海拔 2115 m,为湖南省的最高峰,空气质量好,经 测定,在珠帘瀑布处负离子含量高达 6. 46 万个 / cm3 ,是度假休闲疗养的好地方[10,14]; 二是因为曾经在
1928 年,毛泽东和朱德在神农谷山脚下的十都第一次见面,商定两军会师,随即进军井冈山,建立军 事根据地,这里是根据地的一部分; 三是神农谷国家森林公园处于株洲炎陵县,远离城市,其安逸、悠 闲的生活条件也是都市人所企盼的。因此,以神农谷国家森林公园的旅游资源特点,旅游形象定位应该 以吸引潜在旅游者前来神农谷国家森林公园度假休闲为主旨。其旅游形象应定位为: “让您流连忘返的 原生态避暑休闲胜地”。这样,既突出了神农谷国家森林公园的特色,又能使旅游者对神农谷国家森林 公园产生生动、鲜明、强烈的感知形象,强化休闲度假并寓教于乐的理念。其旅游形象的宣传口号应设 计为: “天然氧吧,炎陵仙境—炎陵神农谷”,用以完善和强化其旅游形象。
3. 1. 2 形象推广
3. 1. 2. 1 广告传播
神农谷国家森林公园旅游形象的宣传可以以电视广告宣传为重点,利用湖南广电集团下的湖南卫视 等一些省级电视台 ( 因为湖南卫视在全国的电视媒体行业的知名度高,广告的覆盖率高) 以及株洲电 视台、湖南省内各地方台,或是利用湖南周边各省有影响力的电视传媒乃至中央电视台实施多频率的电 视广告。广告必须突出神农谷国家森林公园的原始森林的景色、良好的自然生态环境、浓厚的历史文化 资源等吸引观众,广告语则用 “让您流连忘返的原生态避暑休闲胜地”,从而突出神农谷国家森林公园 是一个避暑休闲的好选择,激发旅游者的出游动机。
3. 1. 2. 2 互联网传播
神农谷国家森林公园要利用网络加强旅游形象宣传。首先,要充实网页内容,增加更多展现景区优 美自然环境的照片以及多张特色活动的照片; 其次,要增加景区旅游景点的介绍以及旅游线路的安排; 最后,还可以通过设置旅游者信息反馈的窗口,及时解决旅游投诉和及时采纳旅游者好的建议和意见, 同时还可以达到宣传景区,提升景区形象的目的。
3. 1. 2. 3 口碑传播
潜在旅游者在广泛搜集有关旅游目的地的信息的时候,大都来源于有过实地游览经历的亲友及同 事,最容易影响其旅游决策。如果人们在游览神农谷国家森林公园之后感到名副其实,形神相符,就会 利用 “口碑” 来传播、推广、美化景区的形象,会将这个好的旅游景区介绍给自己的亲朋好友,因此 其效果也是非同一般。对于神农谷国家森林公园这种知名度和美誉度不高,充分利用 “口碑传播” 才 能吸引更多潜在的旅游者,培养更多的忠诚旅游者。
3. 1. 2. 4 行为传播
旅游地居民的热情好客在一定程度上可以弥补旅游者在旅游地未能享受到满意服务的缺憾。当地居 民的行为可以大大影响旅游地接待服务的环境。一般来说,旅游地居民的地方性或民族性的形象是吸引 旅游者一个不可忽视的重要要素。例如,到过云南的旅游者无不被婀娜多姿的傣族、彝族等少数民族的 少女所吸引。旅游者去神农谷国家森林公园旅游,一定都希望神农谷国家森林公园的居民能够对他们友
好、自然、热情并且又独具特点。如果能加强对居民行为的引导,让去神农谷国家森林公园旅游的旅游
160林业经济问题第 31 卷者感受到当地居民的淳朴善良及保有当年的革命传统,则一定会大大提升其旅游形象。
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者感受到当地居民的淳朴善良及保有当年的革命传统,则一定会大大提升其旅游形象。
3. 2 强化服务营销
3. 2. 1 提高旅游工作人员的整体素质
必须通过培训,让旅游工作人员充分认识自身在行业中的位置,提高他们的整体素质。在能力培养 方面,要帮助工作人员提高与人沟通、协调的能力,培养团队精神和为他人服务的意识。
3. 2. 2 树立服务营销理念———服务的差异化
每个森林公园采用的服务营销策略都大同小异,只有采取差异化服务,才能使其更具竞争力。首 先,开发全包旅游服务能更好地让旅游者去体验旅游,这就是服务差异化的一种表现。如果神农谷国家 森林公园改变原来陈旧的观光旅游模式,不通过旅行社而采取全包服务的形式,很大程度上是一种突 破,其营销的关键在于如何为消费者创造一种真实的体验; 其次,每个旅游景点都会有一些代表当地特 色的小工艺品出售,神农谷国家森林公园如能结合公园特点有所创新,能将体现本地风土人情和当地文 化的一些小工艺品提供给旅游者,一定会增加旅游者对此地的好感,也会增加旅游者对神农谷国家森林 公园旅游品牌的忠诚度。
3. 2. 3 建立一个良好的服务体系
一个良好的服务体系包括售前、售中、售后服务。⑴售前服务。对旅游者而言,神农谷国家森林公 园要通过旅游网站、电视广告、宣传手册等各种宣传方式,有效地、全方位地发布具有专业深度和极富 特色的丰富信息,以最大程度地获得旅游者的青睐。⑵售中服务。要使旅游者到神农谷国家森林公园旅 游的过程中能够享受到其星级般的服务态度,要想旅游者所想、急旅游者所急,充分关注旅游者的需 求,及时为旅游者提供所需的服务。例如,有些旅游者在旅游之前,总会忘记一些小事情,如忘记带手 机充电器等; 有些旅游者在旅游之时仍挂念股票。如果能为旅游者备用一些手机充电器和提供一个关注 股市的平台,游客就会对此留下深刻的印象。作为旅游企业,为旅游者提供这样的服务其实并不难,但 却能帮旅游者解决一时之需,这样的旅游企业,必定会给旅游者留下深刻的印象。⑶售后服务。要通过 多种方式实现与旅游者对话,将旅游者融入到公司的营销管理系统中来。一方面,可成立一个专门的售 后服务部,采用传统的售后服务形式,聘请专门的售后服务人员,通过接电话的形式,记录下旅游者在 旅游后对神农谷国家森林公园的意见,及时反馈信息,积极处理; 另一方面,可利用网络这种高科技手 段和网络的双向交流特性为旅游营销者与旅游者之间的沟通和交流提供快捷有效的手段。这样,有利于 获得旅游者的好感,并逐渐转化为旅游者对神农谷国家森林公园的品牌信任和忠诚。
3. 3 推进网络营销
3. 3. 1 建立高效优质的网站
神农谷国家森林公园要开发出具有自己特色的网站。首先,要让旅游者在打开网页时就能吸引旅游 者的眼球,使其得到一种视觉上的冲击。神农谷国家森林公园首先应该展示的就是它能带给人们绿色、 舒适、休闲的特点,再结合浓厚的革命历史气氛,走红色路线,让 “红” 和 “绿” 相结合; 其次,神 农谷国家森林公园网站提供的信息要丰富、全面,最好能在网上 “虚拟” 所有现实的旅游资源。信息 的内容可包括: 旅游目的地风土人情、风景点概况、气候条件、住宿、饮食、娱乐、旅游商品、交通状 况以及政治、经济、文化、社会和旅行常识、注意事项、旅游建议、旅游预定信息、旅游者相互交流信 息等方面。除提供这些信息资料外,还要建立及时互动的在线旅游咨询及信息服务体系,对消费者的问 题作出及时回答,对其预订给予及时确认,充分体现网页的人性化、情感化,以缩短交易双方的感情距 离,促进交易的达成。
3. 3. 2 积极开展网络促销活动
要与其它著名的专业网站联合,积极开展网络促销活动。首先,可利用电子邮件促销,其形式主要 有 3 种: 直接向潜在旅游者邮箱发送促销信息,电子邮件列表和电子刊物; 其次,可通过 BBS 自由发 布信息和阅读帖子与他人交流,也可以向论坛提出问题,并得到论坛成员的回答; 再次,通过买下著名 搜索引擎的流行关键字 ( 这个关键字就是进入的导航器) ,在用户输入关键字 “神农谷” 进行检索时,
就会被吸引到网站上。
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汪朝辉等: 浅议森林公园的营销策略———以神农谷国家森林公园为例
第 2 期
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3. 3. 3 构建良好的电子商务平台
神农谷国家森林公园要利用互联网和日益推广与完善的支付方式,促进旅游产品的网上交易。例如 为旅游者购买相关旅游产品提供资讯,建立网络社区,以丰富网络内容,吸引网民,从而提高交易成功 的几率; 还可利用某些旅游网和中国的一些森林公园网推销森林旅游产品,构建森林旅游电子商务平 台,在网上直接发布神农谷森林公园的旅游产品、旅游服务报价,通过电子签约,减少旅游销售环节, 为客户提供更低廉、更优质的旅游服务。同时,还可以在信息化系统支持下,运用为旅游者 “量身定 做” 旅游产品的营销模式,更好地满足个性化旅游的需要。
3. 4 实施整合营销
3. 4. 1 资源整合
神农谷国家森林公园西临衡岳,东接井冈,旅游区位优势非常明显,境内旅游资源丰富,是一个自 然旅游资源和人文旅游资源并重,以红 ( 红色革命遗迹) 、古 ( 炎帝陵) 、绿 ( 神农谷国家森林公园) 为主要特色的旅游胜地。在当今旅游业以生态旅游、文化旅游以及红色旅游为主要潮流的大环境下,神 农谷国家森林公园的旅游集三者于一身,有着巨大的旅游开发潜力与价值。由于与周边景区 ( 如井冈 山、资兴东江湖和温泉、南岳衡山等) 距离较近,容易与周边地域组合形成新的旅游路线。因此,进 一步开发神农谷国家森林公园,首先要充分认识到它目前的现状与不足,并充分利用神农谷国家森林公 园的文化资源优势,将寻根祭祖旅游与自然风光旅游、红色旅游紧密结合起来,与周边这些著名景点进 行资源整合,加速景区的进一步开发建设,打造神农谷国家森林公园文化旅游品牌,使神农谷国家森林 公园旅游获得持续稳定发展。
3. 4. 2 营销策略整合
在对神农谷国家森林公园实施营销时,可以通过整合各种营销策略,使之形成相互配套的整体营销 方案。神农谷国家森林公园实施网络营销的同时,不要把网络营销当作一个单独的营销策略,应该利用 网络营销成本低、信息量大、传输迅速等优势与本文已提到的形象营销,服务营销相结合,推出整合营 销。如实施网络营销时,一是可结合形象营销,在网站的首页把神农谷国家森林公园的形象宣传口号 “天然氧吧,人间仙境—炎陵神农谷” 放在首页最醒目的地方,吸引旅游者,激起他们的旅游欲望; 二 是可结合服务营销 ( 这里主要指为旅游者在网络上提供虚拟的服务) ,帮助旅游者设计旅游线路,预定 宾馆,介绍当地有名的小吃及提供其他虚拟的服务项目; 还可与文中没有提到的品牌营销、体验营销等 其他营销策略相结合,消除彼此间的矛盾,加强彼此间的配合运用。
4 结论
旅游业作为未来的支柱产业,越来越被各国政府所重视。中国的森林旅游起步相对较晚,其营销体 系尚不健全,营销策略相对落后。神农谷国家森林公园旅游营销中存在的问题在中国森林公园中具有一 定的代表性。如何将中国森林公园的资源优势转化为市场优势,完善森林公园的形象、服务、网络、整 合等方面的营销策略,是中国森林公园提高市场竞争力,在百花齐放的旅游市场立于不败之地的关键。
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166林业经济问题第 31 卷功能同步兼容; 也可以在湿地公园内适当增加部分公共设施,如亲水栈道、休憩设
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第 31 卷
功能同步兼容; 也可以在湿地公园内适当增加部分公共设施,如亲水栈道、休憩设施,增加旅游的可进
入性,实现部分兼容。但是如果大规模对湿地进行旅游设施建设,对湿地生态承载力产生影响或超出兼 容性范围时,将直接影响湿地生态保护和旅游功能的实现。对于一片桃林,可以根据时间顺序安排赏桃 花、采摘与品尝桃、制作果脯等活动内容,实现旅游活动分步兼容性; 但是如果在赏花期与采摘期之间 增加桃林放养野鸡,开发农家乐活动或开展桃树嫁接技术培训等科普教育活动,则可以延伸土地的使用 价值,增强土地的生产力和效用,实现混合型兼容。而对于行政管理区中的办公楼、仓库、停车场等和 接待服务中的宾馆、饭店、购物、娱乐、医疗等接待服务项目的规划设计中,兼容性更多的是关注项目 选址、局部、形体、规模、色彩、内部空间布局和细部结构,确保建筑体在功能区内的功能互补,建筑 的协调以及与周边环境的协调。此外,应利用现代科学技术,挖掘资源的潜在用途,实现资源多用途的 兼容性利用,使森林旅游在时间、空间上得到延伸,开拓新的旅游产品。
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