单位文秘网 2020-08-30 16:37:41 点击: 次
(烟草行业)中国香烟的非奥运营销
中国香烟的非奥运营销
北京2008年举办奥运会,以及奥运会所引发的全民运动热,无疑为中国品牌提供了壹个千载难逢的契机,中国企业搭乘"奥运营销"快车,其意义之重大自然不言而喻。
可是,作为香烟品牌,和"奥运"似乎天生就无缘。北京奥组委官员明确表示,除了烈性酒、香烟等行业因不适合而被挡在奥运赞助大门外,其他行业均能够成为供应商的潜在类别。
奥运面向香烟赞助的大门由此"轰然"关上了,香烟似乎真的和奥运说再见了
不过,上帝为你关上了壹道门,却为你开了另外壹扇窗。
只要你善于发现,那扇窗就是"非奥运营销",香烟通过"非奥运营销",仍然能够和奥运攀上亲戚。
壹、不关注运动精英,只关注草根烟民
壹般企业的"奥运营销",形式壹般都是明星代言或者赛事赞助等等,全是在场面上下功夫,在面子上做文章。
作为香烟,先天性特点决定了自己不能和奥运明星拉上关系,既然如此,我们何不放弃他们,跳出传统思路,选择跟我们最接近的普通烟民进行营销。
随着"博客"的壹夜成名、"网络红人"的网络造星运动、"超级女声"等电视选秀节目的热播,中国当前正在流行壹股平民娱乐风潮,即我们所说的"草根文化"。
"草根文化"就是平民文化、大众文化、非精英文化,不再屈服于精英的资源垄断,表现的是小人物的喜怒哀乐。"草根文化"推崇平民英雄、草根英雄。
因了这种"草根文化"的流行,很多中国品牌都展开了"草根营销":即和普通消费者展开更为深入、贴近的沟通和传播。
雪花啤酒提出了"非奥运营销",雪花啤酒放弃了运动精英,而把赛场的第12位球员--球迷推到了前台,迎合了草根经济时代的市场变化,且且通过和当前社会最受关注的体育活动有机结合,深邃地挖掘了消费者的需求点,巧妙地表达了品牌的诉求。
在雪花广告片中,壹群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩,以其中壹个男人为代表,采取了独白的方式,表达了奥运支持者,同时也是啤酒爱好者的心声:"没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……"
广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球,更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照,更是让其目标消费群有壹种感同身受的亲切感。重在参和的口号让消费者有壹种强烈的被关注的感觉,在大型的赛事里,被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们,而在这里比赛观众的地位也被提高了,没有人不喜欢被重视的感觉,雪花啤酒坚持了把消费者放在第壹位的原则。
面对如火如荼的草根文化现象,中国的香烟品牌壹度选择了沉默。
香烟品牌们,是否也能够关注"草根烟民",表现他们生活中的喜怒哀乐和对体育的热爱和执着,是否也能够挖掘烟民们心中的价值观和对于生活的理解呢?
香烟毕竟是壹种情感性消费品,和消费者之间的沟通且建立良好的品牌关系极为重要。
我想,在烟民们烟雾腾腾的背后,壹定有很多故事需要讲述;在烟民们点亮烟头的壹刹那,壹定有无数的智慧在闪烁......
作为香烟品牌,我们是否能够关照到普通烟民的心灵,制作出壹系列的讲述"草根烟民"的生活故事和追求的广告片,让他们也在自己的体育赛事里,找到自己的影子和激情,跟他们产生情感上的共鸣。
二、"非奥运营销",以"运动"为形象载体
这是壹个简化认知的时代。品牌符号化,是最简单直接的传播方式。
品牌符号化最大的贡献:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
对于壹个产品壹个企业,简单的符号更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的是永远胜利。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,和消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌。
对于运用品牌载体,我们都不陌生。关键是载体要载什么?
50年代末-60年代末,"自由、开拓"打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了"自由、开拓"这壹主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言,倚借美国强势文化向全球渗透。
所以,载体,要载的是品牌的内涵,更重要的是要载壹种被广泛认可的社会资源,资源是能够被迅速最大化的。
要获取最大化的品牌综合资源,有俩种方式,壹种就是继承;壹种就是抢占。对于壹般的企业来说,前壹种明显不现实;唯有后者。
创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现壹个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔壹样,象大红鹰抢占"胜利之鹰"壹样,象红金龙抢占"太空人"壹样,在消费者心智当中设定壹个品牌按钮,且充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
抢占就要彻底,掠夺就要凶狠,速度是我们唯壹的机会。
到如今,体育运动,就是我们必须马上抢占的社会资源。那么,"运动"能够成为符号吗?
当然能够,君不见,市场上众多的品牌,不管它和运动是否有关系,都在以运动为形象载体。
在运用运动作为载体方面,红旗渠、红塔山等品牌已经走在了前面,红旗渠采用了"滑板"作为品牌符号,配合"胜己者胜天"的广告语,把红旗渠"征服自我、征服壹切艰难困苦"的品牌理念表达得淋漓尽致;
红塔山要表达"山高人为峰"的品牌内涵,采用了"登山运动"作为运动载体,也把自己的品牌内涵生动地表达了出来。
由此见出,运动不但能够作为符号,仍能够作为香烟品牌的符号。
香烟品牌能够选择普通人来做"运动载体",让普通人去运动,且制造出关于"运动"的品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵,把所有品牌主张融入壹个图形或符号里,使消费者壹见到这个符号,就想起它所代表的品牌和精神。比如:红旗渠的"滑板"形象就代表着征服壹切的勇气和精神。
三、"非奥运营销",多打"擦边球"
1、打打产品的擦边球
营销的目的是为了销售,"奥运营销"的目的也不例外。
在"奥运营销"中,烟草品牌能够通过和"奥运"联姻,迅速销售老产品。但更为重要的是,企业要借助"奥运平台",开发出带有"奥运概念"或"奥运色"的新产品,彻底挖掘"奥运营销"的潜力。
香烟品牌能够专门研发"奥运纪念装",记录中国奥运史上的经典时刻,包括"申奥成功纪念装"、"奥运火炬传递纪念装"和"奥运纪念装"。
不仅如此,仍能够发行随烟包赠送奥运纪念章等促销礼品。
2、打打公益广告的擦边球
白沙香烟就是打公益广告的高手,我们来见白沙的壹系列公益广告:
这是"心灵的飞翔":2001年7月13日,白沙策划电视公益事件于当天见证"申奥成功",成为年度中国十大成功营销案例――"北京赢了,那壹刻我的心飞了起来......";
这是"中国人的飞翔":2003白沙为杨利伟航天助飞,百年航空百年飞翔......
2005年4月底,国民党主席连战访问大陆,这是俩岸60年来的首次和谐握手,百年难遇的契机。4月26日,在连战抵宁当日,"同血脉,共呼吸,中国和"这样壹组简明而有力的电视广告紧贴当天新闻播出,相同的主题、共同的心声,使和牌的宣传片在最大程度上触动人们的心灵,引起共鸣,获得认......
其他的香烟品牌,是否也能够打打"奥运公益广告"的擦边球呢?
比如:香烟品牌能够制作壹些"为中国喝彩、为北京喝彩"的公益广告片;
制作壹条主题为"爱我北京,爱我XX"的公益广告片;
或者制作壹条"全民齐健身"的公益广告......
3、打打公关活动的擦边球
"借助事件"、"创造活动",也是打奥运擦边球的好方法。
白沙就曾有过壹连串"飞"的故事:
1999年12月,湖南张家界,匈牙利特技飞行员皮特o贝森叶驾驶"白沙号"飞机第壹个成功地穿越天门洞,CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播,亿万观众见到了白沙的飞翔梦想。
其后14架"白沙"号又成功穿越太湖桥,为"飞翔"留下了深刻的天空记忆。
我们的烟草品牌,同样能够"创造自己的奥运活动"。
烟草品牌能够采用声势浩大的助威团加油喝彩的方式来支持奥运,明确提出打造壹支"2008助威团";
或者自己组织壹次"迎奥运,全民长跑比赛"......
4、以奥运的名义促销
奥运会前期,香烟品牌能够开展"有奖销售"活动:凡购买自己的香烟,都有机会在烟包内发现印有"奥运门票"的烟标,这样,香烟品牌就把销售和奥运门票联系起来,既能够促进销量,更能够挨上奥运的边。
当然,烟标上也可展开"中国奥运金牌数竞猜"活动,凡买中和中国奥运金牌数相吻合的烟标,购买者将有机会获得万元大奖或者2012年去伦敦参加奥运会的机会。
同时,奥运会期间,人们因为奥运而激动,会对奥运会相关的产品爽快地买单。这时,发起壹些有创意的奥运促销活动,自然能够引发壹波购物潮。
奥运会期间,香烟品牌企业能够借"奥运会"的名义进行埋伏式的促销,由于奥运期间,运动迷们会集中酒吧收见奥运节目,壹边喝啤酒壹边抽烟壹边见节目,这是壹个扩大顾客群的好机会,香烟品牌可借机和各酒吧展开联合促销:"买壹条香烟,酒吧送壹杯酒"或者"喝壹打酒,送壹包香烟"等方式。
总之,香烟品牌的"奥运营销牌",不是不允许打,而是要打得巧、打得好,只要能够发现香烟品牌在品牌内涵、产品、公关活动、广告等各方面和奥运拉得上关系的地方,我们都能够借机巧打擦边球,这就是"香烟非奥运营销"的核心思路。
没有做不到,只有想不到,奥运营销,人人都有机会,其中当然也包括香烟品牌。
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~感谢阅读~
1、
1、鸣筝金粟柱,素手玉房前。
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2、宫中艳丽的花儿在寂寞寥落中开放。
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3、幸存的几个满头白发的宫女。
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4、闲坐无事只能谈论着玄宗轶事。
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5、皇帝在京城之外的宫殿。
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6、这里指当时东都洛阳的皇帝行宫上阳宫。
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7、行宫里的花。
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8、一些宫女天宝末年被“潜配”到上阳宫。
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1、在这冷宫里一闭四十多年。
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2、成了白发宫人。
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3、白日依山尽。
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4、黄河入海流。
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5、欲穷千里目。
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6、夕阳依傍着山峦慢慢沉落。
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7、滔滔黄河朝着大海汹涌奔流。
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8、想要看到千里之外的风光。
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1、那就要再登上更高的一层城楼。
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2、旧址在山西永济县。
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3、楼高三层,前对中条山。
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4、下临黄河。传说常有鹳雀在此停留。
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5、故有此名。
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6、消失。
这句话是说太阳依傍山峦沉落。
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7、想要得到某种东西或达到某种目的的愿望。
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TIME \@ "yyyy年M月d日星期W" 2020年6月29日星期一 TIME \@ "EEEE年O月A日" 二〇二〇年六月二十九日
8、但也有希望、想要的意思。
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