单位文秘网 2021-07-21 08:09:22 点击: 次
信息的行为习惯。农产品电商的消费人群主要是大学生、白领人士和家庭主妇,保持一定的品牌活跃度才能有效巩固消费群体。
农产品电商品牌竞争力模型构建及AHP法分析
(一)模型构建及层次分析
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是对一些较为复杂、模糊的问题作出决策的简易方法,特别适用于那些难于完全定量分析的问题。它是美国运筹学家T. L. Saaty 教授于20世纪70年代初期提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。其原理是将复杂的问题逐层分解成若干元素,组成一个相互关联和具有隶属关系的层次结构模型,对各元素进行判断,以获得各元素的重要性。经判断,AHP法比较适合对农产品电商品牌建设质量做出评价。下文按三个步骤进行农产品电商品类竞争力的AHP评价。
第一,建立递阶层次结构模型。建立电商农产品品牌竞争力的递阶层次结构模型,包括目标层(最高层)、准则层(中间层)和方案层(最底层),其中中间层可以包含多层。运用YAAHP10.3,建立层次结构矩阵,如图3所示。
第二,构建两两比较的判断矩阵,并考虑一致性优化。用一致矩阵法,构造两两因素比较的判断矩阵,判断标度为1-9的九分法。由专家独立打分,再对判断结果进行求和平均,得到综合判断结果。一般要求所有判断矩阵的一致性比例都小于0.10,通过计算,结果显示各判断矩阵都通过了一致性检验。
第三,计算层次单排序和层次总排序的结果,如图4、图5、图6所示。
(二)结论及解释
第一,五大类电商农产品的品牌建设质量排序依次为生鲜果蔬、粮油调味、休闲零食、酒类茶饮和滋补养生。阿里研究院在2016年4月发表的《阿里农产品电子商务白皮书(2015)》中提到的农产品电商发展情况的排序依次是零食坚果特产(30.48%)、水产肉类蔬果(19.40%)、茶叶冲饮(18.60%)、传统滋补(15.83%)、粮油米面干货(8.56%)和鲜花绿植园艺(7.13%),销售增长速度排序依次是鲜花绿植园艺(86.78%)、水产肉类果蔬(63.80%)、零食坚果特产(47.13%)、茶叶冲饮(43.33%)、粮油米面干货(41.87%)和传统滋补(33.18%)。对比以上结果可以了解到,品牌建设的质量与农产品销售的情况是不完全对应关系。其原因一是产品分类不同,二是阿里研究院的研究只考虑了阿里平台的情况,因此其排序结果虽有一定参考性,但也不能代表行业全貌。但生鲜果蔬和休闲零食的品牌建设质量评估结果与销售份额及增长速度一致,显示出良好的行业潜力。
第二,农产品电商品牌建设一级指标的重要性排序依次是产品品质、网络营销、品牌黏着力、品牌关注度和品牌好感度。这表明农产品电商品牌建设工作中,消费者最看重的是产品品质;电商时代,消费者受品牌营销和品牌传播的影响较大,体现出电商作为自媒体承载了消费者感知农产品的主要信息来源,应着力提高网络营销和传播水平;品牌好感度排名最后,说明当今农产品电商在品牌形象方面发展普遍较为成熟,因此区分度不高。综合来看,一级指标的权重排序提示产品品质是农产品电商品牌建设的核心竞争力和先决条件。
第三,二级指标的重要性排序依次是:质量、味觉体验、广告、重复购买率、外观与包装、促销、品牌活跃度、服务、品牌形象美好度、物流、浏览收藏比、传播广度、价格和品牌形象丰满度。这个排序结果体现了所有二级指标在品牌建设质量评估中的重要性权重。只要改进品牌建设的前七个因素,即可使品牌建设质量改善约80%,这提示了品牌建设中的重点所在。
第四,农产品电商五大品类品牌建设质量评价是一种相对评价。由AHP法评价的品牌建设得出的结果有一定的主观性,是对电商农产品五个品类针对每个指标进行两两判断矩阵计算得出的评价结果,其对品牌建设的指导意义大于品牌建设评价意义。要全面评价农产品电商的品牌建设质量,应进一步结合定量分析的方法综合评定。
参考文献:
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3.农产品电商产业迎来了前所未有的发展机遇[EB/OL].[2016-04-23]http://.cn/article-11889-1.html
4.党耀国,朱建军,李帮义等.运筹学[M].科学技术出版社,2012
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